Themen & Material der Studie 2026

Über 25 Millionen Menschen in Deutschland sind 60 oder älter. Sie haben mehr Kaufkraft als die unter 30-Jährigen und das höchste Nettovermögen aller Altersgruppen. Trotzdem ignorieren Marken, Kampagnen und Medien diese Gruppe systematisch – oder sprechen sie mit Klischees an. Das Konsumbarometer 2026 liefert die Gegenfakten: Wer die Generation 60+ heute noch links liegen lässt, verschenkt den reichsten Konsumentenmarkt Europas.

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  • Abbildung 45

Ein Drittel der deutschen Senior:innen entscheidet sich heute häufiger fürs Reparieren statt Neukaufen als noch vor zehn Jahren. 63 % haben bereits Gebrauchtwaren gekauft. Umweltfreundlichkeit gehört bei deutschen 60-Jährigen sogar zu den Top-3-Kaufkriterien. Während jüngere Generationen Nachhaltigkeit als neue Bewegung entdecken, ist sie für die Generation 60+ schlicht gelebter Alltag – geprägt von Eltern und Großeltern, die Wegwerfen nie als Option kannten. Keine Bewegung, kein Manifest. Einfach so aufgewachsen.

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  • Abbildung 26

60 % der deutschen Senior:innen unterstützen ihre Kinder finanziell – beim Möbelkauf, bei Haushaltsgeräten, beim Aufbau von Ersparnissen. Für 66 % ist das keine Option, sondern Selbstverständlichkeit. Gleichzeitig zweifeln viele, ob das eigene Ersparnis im Alter reicht – das Vertrauen ins Rentensystem ist gering. Eine Generation, die für andere einspringt, während sie selbst mit Unsicherheit lebt. Das heimliche Fundament der Familienfinanzen.

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69 % der deutschen Senior:innen kaufen bereits online – Elektronik, Kleidung, Haushaltsgeräte. KI nutzen beim Einkauf gerade mal 7 %, nur 3 % bezeichnen sich als hypervernetzt. Diese Generation nutzt den E-Commerce – aber Algorithmen, personalisierte Werbung und Social Commerce lassen sie kalt. Sie kaufen online wie selbstverständlich, folgen dabei aber keinen digitalen Regeln. Eine Zielgruppe, die den Markt nutzt, ohne sich von ihm steuern zu lassen

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