Markentreue lässt bei jungen Käufern nach

Früher war Beständigkeit die Regel, Veränderung die Ausnahme. Wer sich einmal für eine Automarke entschieden und gute Erfahrungen gemacht hatte, blieb in der Regel dabei. Doch die Loyalität beginnt zu bröckeln. Nach dem Automobilbarometer 2018 von Consors Finanz sind fast 80 Prozent der Befragten allgemein der Meinung, dass die Käufer von heute weniger treu sind als zuvor.
Nur 53 Prozent der Autofahrer können sich vorstellen, dass ihre Kinder ein Leben lang immer dieselbe Fahrzeugmarke kaufen werden (Deutschland: 46 Prozent).
Zwar sieht sich die junge Generation selbst ganz anders: Durchschnittlich 82 Prozent der 18- bis 29-Jährigen sagen, sie seien ihrer Marke sehr oder ziemlich treu. Doch die Realität weicht deutlich davon ab. Denn tatsächlich stammt ein neues Auto nur bei 31 Prozent der jungen Generation aus denselben Produktionsstätten wie der Vorgänger.

Neue Wege in der Kundenbindung sind gefragt
„Die neue Käufergeneration tickt anders als ihre Eltern“, weiß Bernd Brauer, Head of Automotive Financial Services von Consors Finanz. „Händler und Autobauer werden daher andere und ganz neue Wege bei der Kundenbindung gehen müssen.“
Dabei spielt eine große Rolle, dass junge Menschen andere Erwartungen an ein Auto haben als ihre Vorgängergeneration. „In der Experience-Gesellschaft ist nicht mehr das Auto selbst das Statussymbol, sondern das Instagram-Fotoalbum des letzten Roadtrips. Daher muss der Hersteller sicherstellen, dass er dem Kunden genau diese einzigartige Erfahrung ermöglicht“, formuliert es Prof. Dr. Sven Henkel Professor of Marketing, Director Research Area Automotive & Mobility EBS Business School. Und auch beim Händler wollen junge Käufer vor allem Erlebnisse, die weit über die simple Kaufanbahnung hinausgehen. Henkel: „Autohäuser müssen sich von einer reinen Verkaufs- zu einer Interaktionsplattform entwickeln, auf der das Produkt erklärt und ausprobiert werden kann und die Markenwelt gelebt wird.“

Millennials denken digital
Dieses Erlebnisangebot muss dabei parallel auch im Internet verfügbar sein. Die junge Generation ist in die digitale Welt hineingeboren. „Sie erwartet bei ihrem Einkauf im Autohaus digitalbasierte Services“, weiß Brauer. Es werde mehr und mehr eine Rolle spielen, wie bequem und einfach es ist, ein Auto zu kaufen. „Am besten sollte alles vom heimischen Sofa oder vom Smartphone unterwegs aus zu erledigen sein – von der Information und dem Austausch über ein Fahrzeug, über die Konfiguration und den Vertragsschluss bis zur Finanzierung“, so Brauer.

Das Automobilbarometer International wird jährlich von Consors Finanz herausgegeben. Die Verbraucherstudie wurde vom 28. August bis zum 21. September 2017 in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Kantar TNS in Belgien, Deutschland, Spanien, Frankreich, Italien, Polen, Portugal, Großbritannien, Japan, USA, Brasilien, China, Mexiko, der Türkei und Südafrika durchgeführt. Als repräsentative Stichprobe wurden mehr als 10.600 Besitzerinnen und Besitzer eines in den vergangenen fünf Jahren neu oder gebraucht gekauften privaten Kraftfahrzeugs mittels einer Online-Erhebung befragt.