Reisen, Lebensmittel, Möbel, Elektro: wo die Generation 60+ wirklich einkauft
Die Generation 60+ kauft heute selbstverständlich online ein – aber gezielt: Digitale Kanäle nutzt sie vor allem, um sich zu informieren und ausgewählte Käufe zu tätigen. Bei bestimmten Produktgruppen, für persönliche Beratung und Preisvergleiche bleibt der stationäre Handel weiterhin unverzichtbar.
München, 23. September 2026
Online einkaufen oder in den Laden gehen – für die Generation 60+ ist das keine Frage von Entweder-oder. Nur 26 Prozent der älteren Europäer:innen haben laut Konsumbarometer 2026 von Consors Finanz noch nie online eingekauft (Deutschland: 31 Prozent). Doch der Trend ist deutlich: Der Online-Handel gewinnt weiter an Beliebtheit – zum Beispiel bei Reisen, wo mit 45 Prozent der höchste Anteil der Befragten digital statt stationär kauft, was eine leichte Steigerung gegenüber der Erhebung aus 2016 bedeutet. Bei Kleidung, Haushaltsgeräten sowie Möbeln und Dekoartikeln hat sich der Online-Anteil in Prozentpunkten seit 2016 jeweils zweistellig erhöht. Dennoch bleibt der stationäre Handel in einigen Bereichen führend: 74 Prozent kaufen Lebensmittel primär im Supermarkt, und auch bei Kosmetikartikeln wird vorzugsweise vor Ort eingekauft. Selbst bei Kleidung bleibt der stationäre Handel im Ranking knapp vorn – trotz des starken Online-Wachstums.
Es ist davon auszugehen, dass die Generation 60+ in den meisten Produktkategorien künftig noch mehr online einkaufen wird – mit den Lieferdiensten auch bei Lebensmitteln. Dennoch bleibt der persönliche Kontakt für die Generation 60+ nicht verhandelbar. Wer diese kaufkräftige Generation erreichen will, braucht eine gute Kombination aus persönlicher Beratung und digitalen Angeboten.
Oliver Schurack, Head of Retail Financial Solutions, Consors Finanz
Wo die Generation 60+ in Deutschland einkauft
Wie unterschiedlich der aktuelle Kanalmix je nach Produktkategorie ausfällt, zeigt der Blick auf die deutschen Zahlen im Detail:
- Lebensmittel: 69 Prozent Supermarkt, 37 Prozent Shops in der Nachbarschaft und Innenstadt, 17 Prozent Shoppingcenter, 4 Prozent online
- Kleidung: 46 Prozent Shops in der Nachbarschaft und Innenstadt, 41 Prozent online, 27 Prozent Shoppingcenter
- Haushaltsgeräte: 38 Prozent online, 36 Prozent Fachmarkt, 27 Prozent Shops in der Nachbarschaft und Innenstadt
- Elektronische Geräte: 41 Prozent online, 35 Prozent Fachmarkt, 23 Prozent Shops in der Nachbarschaft und Innenstadt
- Reisen: 33 Prozent online, 14 Prozent Shops in der Nachbarschaft und Innenstadt
- Möbel und Deko: 49 Prozent Fachmarkt, 25 Prozent online, 23 Prozent Shops in der Nachbarschaft und Innenstadt
- Kosmetik: 40 Prozent Supermarkt, 40 Prozent Shops in der Nachbarschaft und Innenstadt, 15 Prozent Shoppingcenter, 13 Prozent online
Wo informieren sich ältere Konsument:innen vor dem Kauf?
Auch bei der Informationssuche zeigt sich, dass die Generation 60+ zweigleisig unterwegs ist: In Deutschland vergleichen 68 Prozent der älteren Konsument:innen Preise direkt vor Ort (Europa: 79 Prozent), während sich 65 Prozent (Europa: 71 Prozent) zusätzlich online informieren.
Persönliche Beratung bleibt dennoch relevant: 51 Prozent (Europa: 60 Prozent) fragen das Verkaufspersonal vor Ort, während 59 Prozent Preisvergleichsportale im Netz nutzen.
Bewertungen anderer Verbraucher:innen ziehen 50 Prozent zurate, ebenso viele fragen Freunde und Bekannte (Europa: 50 Prozent).
Künstliche Intelligenz (KI) als Einkaufshilfe spielt noch eine untergeordnete Rolle: Nur sieben Prozent (Europa: 13 Prozent) nutzen KI-Tools zur Kaufvorbereitung.
Stationärer Handel bleibt zentral für Beratung und Vertrauen
Wer die Generation 60+ primär nur stationär denkt, verliert sie. Diese Generation kombiniert beide Kanäle souverän – und erwartet, dass der Handel das auch tut. Consors Finanz begleitet genau diese Customer Journey: mit Finanzierungslösungen für den Handel, die online wie am Point of Sale greifen – unkompliziert, sicher und genau da, wo die Kaufentscheidung fällt.
Oliver Schurack, Head of Retail Financial Solutions, Consors Finanz
Weitere Informationen
Über die Studie
Die Verbraucherstudie wurde vom 19. November bis 1. Dezember 2025 durch Toluna-Harris Interactive in zehn Ländern durchgeführt: Belgien, Deutschland, Frankreich, Italien, Polen, Portugal, Rumänien, Schweden, Spanien und Großbritannien. Insgesamt wurden rund 11.000 Personen im Alter ab 18 Jahren befragt. Diese Personen wurden aus einer repräsentativen nationalen Stichprobe des jeweiligen Landes ausgewählt.