München, 06. August 2026

Die europäische Autobranche steht weiter mächtig unter Druck. Vor allem die asiatische Konkurrenz punktet im wachsenden E-Automarkt mit Kostenvorteilen und technologischer Stärke. Das verändert auch das Anspruchsdenken der Deutschen: Viele der aktuell aufgerufenen Autopreise werden als nicht gerechtfertigt empfunden.

Nur knapp die Hälfte der Befragten ist mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis zufrieden. Infolgedessen ist für mehr als ein Drittel nicht der niedrigere Preis, sondern ein attraktiveres Angebot zum gleichen Preis ein möglicher Weg aus der Krise.

Die Studie zeigt: Der Preis des neuen Wagens ist und bleibt bei den Deutschen grundsätzlich das wichtigste Kaufkriterium. Gleichzeitig achten sieben von zehn der Befragten auch auf die Optik – Ästhetik und Design spielen eine zentrale Rolle bei der Kaufentscheidung. Das gilt insbesondere für E- und Hybridwagenfahrer:innen: In dieser Zielgruppe legen sogar 80 Prozent großen Wert auf Form, Farbe und Linienführung. Auffälligerweise sind Befragte mit batteriebetriebenen Wagen zugleich zufriedener mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis ihres Autos als diejenigen, die Verbrenner fahren (61 Prozent zu 49 Prozent).

Für den möglichen nächsten Autokauf lassen sich die Fahrer:innen gerne durch andere Modelle im Straßenbild inspirieren (59 Prozent). Das gilt besonders für E-Auto-Fahrer:innen: 62 Prozent bekommen so Lust auf ein neues Auto – deutlich mehr als der Durchschnitt.

„Autokäufer:innen lassen sich nach wie vor gerne verführen. Insbesondere die Optik kann das Interesse wecken. Wenn dann auch der Preis und die Qualität stimmen, kann das den Verkaufserfolg für Hersteller und Autohäuser deutlich erhöhen“, sagt Bernd Brauer.

Was den Punkt Innovation angeht, ein Feld, auf dem asiatische Anbieter punkten, ist den Deutschen vor allem die Ausstattung (72 Prozent) eines Wagens nach wie vor besonders wichtig. Die Motorleistung hat für 63 Prozent einen entscheidenden Einfluss auf die Kaufentscheidung. Das gilt besonders für Elektro- und Hybridautobesitzer:innen mit 71 Prozent.

„Hier zeigt sich, dass Deutschland eine Autonation ist“, resümiert Bernd Brauer. „Die Menschen halten das Preisniveau zwar insgesamt für zu hoch. Dennoch sind das Auto und Autofahren nach wie vor sehr eng mit Gefühl, Komfort und Fortschritt durch Technik verbunden.“ Hersteller und Handel müssen sich weiter neu erfinden, um diesen Erwartungshaltungen gerecht zu werden.